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    茶叶崛起,向白酒行业学习

    发布时间: 2012-05-08  点击次数: 2107次

    江西茶叶中两大品类,一个是绿茶,代表是庐山云雾茶,另一个品类是红茶,代表是修水宁红茶,两大茶品都是上品之作,曾经是皇帝贡品。而今天两大茶品却都在市场中表现差强人意。
      那江西茶叶如何崛起呢,大辰天联认为,江西茶企崛起白酒崛起代表洋河学习,看似两个行业风马牛不相及,但透过现象看本质,两大传统行业有着许多共同的地方。
      一、尘封历史现辉煌
      庐山云雾茶,属于绿茶。因产自中国江西的庐山而得名。始于中国汉朝,中国十大名茶之一,宋代列为“贡茶”。有诗赞曰:“庐山云雾茶,味浓性泼辣,若得长时饮,延年益寿法”。而修水宁红制作则始于代中叶,宁红的珍品太子茶被列为贡品,故又有公茶之称。曾获俄、美等八国商人所赠之“茶盖中华,价甲天下”奖匾。
      翻开尘封历史,江西庐山云雾茶、修水宁红茶都拥有着其辉煌的历史,而在时代不断发展的今天,江西两大茶品类确发展缓慢,特别是修水宁红茶经营过程中,更将宁红延伸至茶品类,看似短期获得了辉煌,但长期来看,对宁红的崛起和发展影响深远。
      在八马、天福、龙韵茶等叱咤全国的市场,江西两大茶品类和却还在缓慢前行,距离离*线阵营越来越远。
      二、现实困境寻突破
      庐山云雾茶和修水宁红茶今天发展的困境有很多原因造成,在这个过程中两大茶品类也在不断发展中寻找的突破,主要表现在以下几个方面:
      1、产品突破
      积研发产品,特别是宁红茶开发出了一系列具有功能的产品,其zui辉煌时刻宁红茶占据了茶领头羊的的位置,但由于在日本市场查出产品问题后,从此业绩一落千丈。而庐山云雾茶也是在不断的发展过程中,进行产品包装、工艺等方面创,始终还是缺乏真正支柱型产品打造。
      2、传播推广突破
      在的环境下,庐山云雾茶、宁红茶都在积寻找的传播突破,如举办茶文化节、茶品评会等,但由于影响力不强、参与度不,造成传播推广效果有限。
      而宁红茶在媒体上曾经进行大手笔投入,运作宁红茶,2000年初时,便邀请国内策划公司进行一系列策划与传播推广,但zui终由于各种原因,今天的宁红已经远嫁北京一家茶企。
      3、渠道突破
      为了适应渠道发展需求,庐山云雾茶与宁红茶都积的在渠道上寻找的突破口,如网络销售、卖店销售、大卖场销售等等,但产品同质化、替代性较强的今天,没有的产品、的,即使选择再多渠道,也很难取得令人满意的销售效果。
      以上是江西两大茶品类在市场发展中,不断寻找的突破口,无奈由于各种原因,两大曾经的贡茶离*阵营越来越远。
      三、向白酒致敬学崛起
      其实在江西两大茶品类突破中,应该向白酒的崛起学习,曾几何时,拥有深厚历史的白酒行业也是一落千丈,被红酒、啤酒、洋酒抢去大部分市场份额,但在今天,中国白酒行业通过营销又重找回了自己的春天。
      1、副活跃主
      纵观中国白酒崛起有一个现象,就是几乎任何白酒的崛起都依赖副来活化主,如洋河蓝色经典、四特东方韵、双钩珍宝坊、沱牌舍得、稻花香样等,无不依靠副来活化主。
      通过主副配合的策略,可以达到两方面目的,*方式借力与脱离,主副配合的推广模式,可以有效借助主的力量辅助副的崛起,同时又可脱离主原有陈旧的形象,使形象更具现代感和可塑性;另一方面,端和次端延伸,由于时代的原因,原有形象已经在消费者心中形成了一个固化的形象,很难向次端或者端延伸,而通过副策略,则可以脱离该种固化形象。
      江西茶叶要崛起,可以有效借助副战略,来提升其形象运作空间,既能开拓市场,又不放弃原有传播。
      2、渠道攻坚战,借助行政消费而崛起
      渠道是产品通往顾客手中的速公路,没有的渠道,即使产品再,也很难获得顾客购买的机会,茶叶作为一个附加品消费,应该通过什么渠道进入顾客手中呢?
      大辰天联认为,茶叶在某种程度上拥有中档白酒一样的消费特征,即附加值消费特征,感性消费远远大过理性消费,所以在这种程度上看,茶叶可以像白酒一样,借助行政消费而崛起,在这方面白酒做的非常出色,各种政府活动络绎不绝,今世缘的国缘被外交部定位指定接待用酒,各个地方白酒被指定为政府接待用酒,凡是白酒品上市品鉴会必定有一批领导莅临现场。
      3、事件营销,不断提升价值
      一个的事件营销可以不断提升的价值和心理感受,茅台不断现身拍卖会,并不断创造拍卖的价,引发市场对茅台的追捧,山西汾酒通过国酒概念的借力,不断提升其地位。
      其实一样具有深厚文化的江西云雾茶和红茶,一样可以通过事件营销来提升其价值,如远古茶艺、茶文化寻祖、黄金产区等,都是其进行事件营销的传播点,需要企业不断去创挖掘。
      4、创产品,提升定价
      创是价值的源泉,是提升定价的基础,在白酒行业有很多创产品的概念,如年份酒、原浆酒、洞藏酒等,都是近几年白酒行业的杰出之作,每推出一次产品概念,其产品定价必定上浮百分之几十,为企业带来源源不断的利润空间。
      其实茶叶也是一样,可以通过不断的产品工艺创、概念创为产品创的源泉,如宁红茶可以推出宁红复古工艺茶、庐山百年龄茶,分别从茶道工艺、茶树的树龄进行产品创,其实市场需要的不是一个真正的产品,而是要企业赋予产品一种革的理念,给顾客一个记忆点、炫耀点。
      5、强化情感背书,提升附加值
      情感是一种依托,是一种思想的追求,没有情感的不具备任何附加值,如宝马、奔驰是一种身份、地位的象征,可口可乐代表了一种年轻积向上的美国文化。在这一方面洋河蓝色经典做的非常成功,其将蓝色经典延伸至男人的胸怀,即吻合了酒文化消费特征,又迎合了男人扛天下的心态。
      作为拥有深厚文化的茶叶产品,如何通过情感背书,进而提升附加值,是其运作的核心所在,大辰天联认为,茶叶的情感拥有很多,如自然情感、礼品情感、文化情感等,需要不同茶企根据自身不同的特性去挖掘、塑造、推广,继而形成自身一套情感背书。
      四、锁定目标追、赶、超
      老大并不是不可撼动,只要策略得当,二线一样可以崛起,一样可以获得顾客的认可,白酒崛起代表洋河就是如此,2011年无论是股价还是销售都一举超越泸州老窖,成为行业的季军。
      洋河为什么能在传统的前三甲中获得一席呢?为什么能其能大受顾客欢迎呢?主要有以下几方面原因。
      先打造之路,无论是白酒还是茶叶都属于附加消费,并不是消费者生活必需品,对于附加消费产品是其核心资产,只有的崛起才能有产品的销售,而茶叶也是一样,只有坚持发展之路,才能竞争激烈的市场中获得一席之地。
      其次是持之以恒的坚持,洋河从2000年初推出蓝色经典到近几年快速崛起,用了将近十年时间,所以需要坚持,企业发展需要沉淀。要在坚持中熬出伟大,在沉淀中厚积薄发,这才是江西茶企崛起的必经之路。

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